§ 22. Продвижение продукта деятельности. Реклама

Продвижение продукта - это применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Приемами продвижения товаров являются:

информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Средства продвижения:

1. личная продажа;
2. реклама;
3. общественные связи;
4. стимулирование сбыта;
5. сервис;
6. создание положительного общественного мнения.

Как вы считаете, формирует ли реклама общественное мнение? Приведите примеры.

Определённую роль в формировании общественного мнения играет реклама. Реклама – форма представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании, оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. РЕКЛАМА (от лат. reclamо  – выкрикиваю) – оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. (вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации). Главная цель рекламы — увеличение объёма реализации товаров и услуг. (Следует отметить, что только 15% населения доверяют рекламе, а 65% считают её слишком навязчивой.) 

Реклама – это передача информации, которая оплачивается заказчиком. Рекламируют продукцию с целью повышения прибыли за счет увеличения спроса на товар. Рекламная кампания чаще всего осуществляется через посредников (рекламные агентства).

Потребителем рекламы являются люди, которые просматривают предоставленную информацию. Они это могут делать осознанно (если ищут информацию о каком-нибудь товаре) или неосознанно (когда просматривают видеоролик по телевидению, который прервал фильм или передачу).

Реклама нужна, чтобы:

привлечь внимание покупателя.

возбудить интерес покупателя.

усилить желание иметь товар.

вызвать доверие к товару и компании.

Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании – сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно большему числу людей. В повседневной жизни нас окружает масса примеров успешных маркетинговых кампаний.

История рекламы напрямую связана с историей человечества. История рекламы насчитывает несколько тысячелетий. Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара. Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба. Исследователями установлено, что появление первой наружной рекламы относится к 1 тысячелетию до н.э.

В ещё более древние времена наверняка существовала устная реклама. Если бы в ту пору существовали надёжные средства сохранения информации, мы бы обнаружили в рекламных объявлениях устного характера примерно те же приёмы, что используют маркетологи в нынешнее время. Устная реклама была представлена уличными и рыночными зазывалами (сейчас бы их назвали промоутерами), рекламирующими свой товар, письменная размещалась на папирусных свитках, глиняных и вощёных дощечках, на камнях и зданиях.

          Современная реклама в том виде, в котором мы её знаем, берет начало от изобретения Гуттенбергом печатного станка. Данное событие ознаменовало качественно иной этап в развитии маркетинговых технологий.  Первым примером эффективной социальной рекламы считается плакат работы Джеймса Флегга 1917 года «Ты нужен американской армии!» Чуть позже подобные плакаты появились и в молодой Советской России («Ты записался добровольцем?!»).

Виды рекламы

Существует огромное количество видов рекламы товаров и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Люди по-разному относятся к рекламной информации. Но независимо от мнения общества рекламная индустрия развивается и приносит миллиардную прибыль ежегодно.

По цели:

Коммерческая реклама (имеет конечную цель – привлечение клиентов, увеличение продаж)

Социальная реклама (способствует проявлению у людей сострадания, развитию терпимости и толерантности)

Политическая реклама (содержит информацию о возможностях партии, о политике, о том, за кого нужно голосовать на выборах!)

По способу размещения:

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации (СМИ).

Это распространение рекламной информации на телевидении, радио или печатных изданиях. Наиболее эффективным способом передачи информации в СМИ является реклама на телевидении. Такой вид рекламы создает иллюзию общения с каждым зрителем.

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

  Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

        Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).  

Наружная (outdoor-реклама). К ней относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Внутренняя (Indoor-реклама)

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка (она же — прямая адресная реклама или direct mail)

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[8]

Веерная реклама

Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, видеореклама, контекстная реклама, SMS, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

На сегодняшний день реклама в интернете является наиболее эффективным способом рекламирования товаров и услуг. Этот вид появился относительно недавно, т. к. и сам интернет стал доступен не так давно.

Основным достоинством интернет-рекламы является ее низкая себестоимость и обхват максимального количества пользователей ПК.

В отличие от рекламы на телевидении, в сети, для того чтобы просмотреть рекламный ролик, необходимо совершить определенное действие, т. е. кликнуть в определенно месте. Например, когда мы смотрим фильм по телевизору, и он прерывается на рекламу, то вас не спрашивают, хотите вы ее смотреть или нет. Ее показывают независимо от вашего мнения. В случае с интернет-рекламой, пользователь имеет право выбора. Он сам решает, интересна ему данная информация или нет. Если да, то он просматривает ее.

Интернет-реклама может быть представлена в разных форматах. Это реклама в Яндексе, Гугл, контекстная реклама, или во всплывающих окнах.

Существует несколько видов интернет-рекламы:

Контекстная реклама. Информация, которая соответствует содержанию интернет-странички, на которой она находится. Например, вы читаете книгу любимого автора онлайн. На этом же ресурсе вам предлагают купить печатный вариант этой книги. Такая реклама и является контекстной.

Медийная реклама. Это информация, размещенная на сайтах, которые являются рекламными площадками. К примеру, вам необходимо продать участок земли и вы свое объявление размещаете на сайте, которое специализируется на продаже недвижимости.

Вирусная реклама. Говоря простым языком это «сарафанное радио», то есть та информация, которую распространяют сами пользователи (в большинстве случаев бесплатно). Допустим, вы купили увлажнитель воздуха и посоветовали приобрести этот же продукт своим знакомым.

Таргетированная реклама – это донесение информации до определенных пользователей ПК, которые отвечают требованиям, установленным рекламодателем. Этот вид рекламы широко используется в соц. сетях. Например, реклама женского нижнего белья будет попадаться на глаза представительницам прекрасного пола в возрасте от 18 до 50 лет.

Нативная реклама – это ненавязчивая реклама, которая гармонично сочетается с контентом сайта. Пользователь может даже не осознавать, что просматривает рекламу. Она не вызывает негатива со стороны посетителей ресурса.

Тизерная реклама – это распространение завуалированной информации, при котором создается какая-нибудь интрига. Такая реклама завлекает пользователей совершить действие (кликнуть в определенном месте) для того чтобы просмотреть видео, картинки и т. д. полностью.

Email рассылки – это рассылка писем, которые содержат информацию рекламного характера на адреса электронной почты.

Продакт плейсмент в онлайн-играх – распространение информации и самого продукта в геймплее игры.

Существуют различные виды рекламных обращений:

• Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
• Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
• Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
• Социальная реклама, обращенную к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

Виды рекламы

1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью- еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Прежде чем делать рекламу своего продукта, производители стремятся понять психологию потребителей, покупателей, клиентов. После этого разрабатывается маркетинговый план по продвижению товара, включающий различные средства и технологии рекламирования.

1. Средства распространения рекламы.

2. Реклама, вызывающая положительные эмоции, которые переносятся на товар. Эта технология применительно к прямой рекламе называется аффективной стратегией.

3. Выбор целевой аудитории в зависимости от конкретного товара, географии, платёжеспособности, возраста, пола, социального статуса.  Пример такой рекламы – воздействие на детей при продвижении детских товаров. Хотя дети и неплатёжеспособны, они могут влиять на родителей для осуществления покупки. С точки зрения прямой рекламы такая технология называется резонансной стратегией.

4. Положительный пример или отзывы. Это технология продвижения посредством третьих лиц, являющихся авторитетными для потребителя. Обычно это звёзды кино или эстрады либо известные общественные деятели, которые участвуют как в прямой рекламе, так и в презентациях и различных акциях.

5. Бесплатные предложения уже известной торговой марки.

6. Премии, конкурсы, вознаграждения, скидки (рис. 2). Классический пример – акции типа «Скидка 50% на вторую пару обуви», «Купи кухню и получи плиту в подарок» и др.

Рис. 2. Реклама распродажи

7. Оглашение преимуществ своего товара. Для прямой рекламы эта технология означает использование позиционирования или уникальной стратегии позиционирования.

Основные требования к рекламе:

• главное в рекламе – простота и доступность изложения;
• рекламное объявление должно хорошо запоминаться;
• броский заголовок – половина успеха;
• текст объявления должен быть составлен грамотно и четко;
• лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Как и любой вид деятельности, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Достоинства рекламы:

1. Обеспечивает потребителей информацией о ценах и появлении новых изделий (услуг) на товарном рынке;
2. Часто приводит к снижению цен;
3. Стимулирует конкуренцию;
4. Доходы от рекламы восполняют расходы на печатную продукцию;
5. Стимулирует потребительский спрос.
6. Играет важную экономическую роль. С помощью рекламы предприятия увеличивают свой доход
7. Благодаря социальной рекламе могут быть достигнуты полезные для общества цели
8. С помощью политической рекламы, граждане страны узнают информацию государственной важности
9. Побуждает человека мечтать и желать чего-то
10. С помощью рекламы люди узнают о новых технологиях, познают что-то новое, то есть самообразовываются.

Недостатки рекламы:

1. Вводит в заблуждение покупателей;
2. Требует больших финансовых затрат;
3. Побуждает потребителей тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны;
4. Ограничивает свободу рекламодателей, т.к. они зависят от СМИ;
5. Реклама бывает навязчивой. Из-за этого человек может совершать незапланированные покупки
6. От телевизионной рекламы невозможно отказаться. Рекламные ролики крутят независимо от нашего желания
7. Имеет негативное влияние на человека. Некоторые люди считают, что поведение людей изменилось не в лучшую сторону из-за просмотра рекламы Повышение цены на рекламируемый товар, т. к. все издержки, которые несет производитель на рекламную кампанию, он закладывает в цену продукции
8. Монополизация рынка. Крупные производители и известные торговые марки разворачивают масштабные рекламные кампании, тем самым подавляя мелкие предприятия, которые не в состоянии провести рекламу таких масштабов
9. Реклама провоцирует людей совершать необдуманные приобретения, тем самым завышает спрос на товар, что позволяет производителю увеличивать цены.
10. Реклама бывает недобросовестной и недостоверной.
11. Отсутствует обратная связь от потребителя к рекламодателю.

Полезная информация

В сфере рекламы работают специалисты следующих профессий: менеджер по рекламе, маркетолог, копирайтер, бренд-менеджер.

Основные понятия и термины:

реклама, маркетинговый план.

? Вопросы и задания

1. Назовите цель и средства распространения рекламы.

2. Что включают технологии сервиса?

Задание 1

1. Заполните в рабочей тетради таблицу «Средства распространения рекламы».

Таблица 1. Средства распространения рекламы

2. С помощью Интернета найдите примеры видов рекламы и запишите их в таблицу.

3. С помощью Интернета найдите сведения о недобросовестной и недостоверной рекламе. ( Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.12.2020) "О рекламе" статья 5)